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Une campagne de communication interne menée par bpost a été récompensée du « Prix du meilleur intranet » par l’ABCI en septembre 2012. Au-delà des outils, les communicateurs ont développé une stratégie de communication, avec un message et des objectifs mesurables.

bpost

Entretien avec Marie-Anne Baron et Bernard Plomteux, respectivement Senior Account Manager Corporate Internal Communication et Internal Communication Production Manager chez bpost.

Pourquoi cette campagne « Je suis 70 ? »

Bernard Plomteux : « la demande venait de la direction. « Notre top priorité, avait expliqué Johnny Thijs, le CEO de bpost, c’est la loyauté de nos clients : sont-ils satisfaits de nos services, y feront-ils de nouveau appel dans le futur, et surtout les recommanderaient-ils à d’autres ? Comment faire grimper ce taux de loyauté ? »

Marie-Anne Baron : Deux pistes de concept avaient été évoquées : le « first » et le « 70 » qui est l’objectif de loyauté clients pour 2012. Nous avons choisi la 2e option. Nous voulions quelque chose de très « actionnable » pour nos collaborateurs, une campagne dont ils pouvaient être facilement les acteurs. »

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Le chiffre “70” est l’objectif de loyauté clients de bpost pour 2012.

Ce score équivaut à la moyenne des résultats obtenus pour trois questions :
1. Etes-vous satisfait de bpost ?
2. Recommanderiez-vous bpost à une connaissance ?
3. Avez-vous l’intention de refaire appel à bpost ?
Cet indice est mesuré pour bpost par téléphone et en continu par la société Ipsos-Synovate sur un échantillon représentatif de clients résidentiels et business.

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teaser bpost

L’équipe a démarré une campagne de teasing, avec pour teaser une affiche disposée dans tous les locaux fréquentés par les collaborateurs sur laquelle on avait posé une question et une seule: « Etes-vous 70 ? ».

Les collègues étaient très intrigués : on parlait de quoi là ? 70 comme 70 ans ? On va prolonger l’âge de la retraite ? Johnny va avoir 70 ans ?

L ‘explication a d’abord été fournie au management. « Nous leur avons fourni une présentation qui leur permettait ensuite d’expliquer la campagne et surtout son contenu aux facteurs et aux guichetiers. Le message était : «comment faites-vous, au jour le jour, pour mettre le client au cœur de votre métier ». Ils étaient invités à expliquer ce qu’ils faisaient dans leur quotidien au travers d’anecdotes, d’histoires courtes, d’exemples concrets accompagnés ou non d’illustrations ».

Des témoignages qui trouvaient place dans un site web auquel le personnel avait accès via des codes. Des codes transmis à l’ensemble du personnel via un courrier personnalisé qui leur a été adressé par Johnny Thijs lui-même. Histoire de montrer à quel point la direction soutenait cette initiative.

Les facteurs n’ont pas d’ordinateur au bureau

« C’était un gros challenge. Les facteurs n’ont pas d’ordinateur au bureau. S’ils acceptaient de participer, il fallait obligatoirement qu’ils le fassent à la maison. C’était quitte ou double, un gros pari, poursuit Marie-Anne Baron, il fallait convaincre les gens d’aller sur le site après leurs journées de boulot. Et c’était la première fois qu’on essayait. »

« Non seulement, c’était la première fois que nous utilisions un canal digital pour cette partie de notre population -jusqu’ici, la communication vers une grande partie de nos collaborateurs se limitait à des canaux oraux ou papier – mais c’était aussi la première fois qu’on communiquait de manière digitale, qu’on attendait des réponses du personnel. Facteurs et guichetiers devaient participer eux-mêmes à la communication », ajoute Bernard Plomteux. « Ca, c’était vraiment nouveau ».

affiche bpost

L’équipe n’avait pas souhaité non plus convaincre le personnel de participer à l’opération avec des incitants financiers ou des cadeaux tels que des IPad. « Pour les premiers inscrits, on offrait juste un sac de sport. Aujourd’hui, il n’y a plus de sac à remporter et cela continue à marcher ».

Après 5 mois

Après 5 mois, l’heure est au bilan. Et le moins qu’on puisse écrire, c’est que l’opération est un vrai succès. Le site web a enregistré 12 749 visiteurs uniques (un tiers du public cible) et, chaque jour, 55% des visites étaient le fait de nouveaux internautes. En moyenne, ceux-ci lisaient 8 à 10 pages du site.

« Avec le concept ‘je suis 70’, nous souhaitions rendre l’objectif proche et actionnable au niveau individuel. Sur le site, nous avons par exemple ajouté un bouton « Je suis 70 », sur lequel les internautes étaient invités à cliquer. 2 892 collègues l’ont fait. Et 382 personnes ont été un pas plus loin encore en « postant » un témoignage sur le site. Ce pouvait être des vidéos, des photos, des textes. Ils ont surtout été dans le texte et leur fierté se ressentait dans les photos et les témoignages : on a eu pas mal de photos de facteurs qui posaient en uniforme. Ou d’autres qui se faisaient photographier à côté du camion. On voulait que ce soit positif, que chacun puisse s’impliquer, que cela donne envie aux autres, que cela sensibilise ».

Premier résultat : cette campagne nous a permis de faire nos premiers pas dans l’interactivité digitale entre le CEO et le personnel.

C’est quoi une conversation company?

Selon Steven Van Belleghem, Managing Partner du bureau d’étude de marché InSites Consulting et professeur à la Vlerick Leuven Gent Management School, « une étude a démontré que 28 % des clients d’une entreprise moyenne sont très satisfaits mais n’en parlent pas. Et 60 % des collaborateurs sont fiers d’y travailler mais seuls 20 % en font état. De nombreux travailleurs ne savent même pas s’ils ont le droit de dire quelque chose. Si tous ces ambassadeurs de votre personnel et de vos clients commencent à parler positivement de votre entreprise, ils exerceront un impact considérable. La conversation Company utilise la force de ces gens : les collaborateurs et les clients. »

« Cette expérience va rebondir avec un nouvel intranet pour nous aider à construire la communauté bpost », poursuivent Marie-Anne Baron et Bernard Plomteux.

Résultats : « nous sommes aujourd’hui au-delà de l’objectif 70. A nous de poursuivre ».

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Une réflexion sur “Quand les facteurs sont 70

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