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Un titre est comme une porte d’entrée. Celle-ci doit donner envie d’entrer dans le bâtiment : que se cache-t-il derrière la façade ? Le lecteur est comme un visiteur. Le lecteur doit avoir envie d’aller plus loin, d’entrer dans votre contenu.
Le titre de cet article pourrait être : « ceci n’est pas un titre ». C’est juste une référence à l’œuvre d’un peintre. Ce serait un mauvais titre. Beaucoup mieux : « 10 conseils pour titrer vos textes ». Voilà qui conduit le lecteur vers le cœur du message. Et ne le laisse pas aller voir ailleurs.

(un article de Jean-Paul Mathelot)

1. Un titre doit permettre au lecteur de savoir immédiatement de quoi il s’agit. Certains rédacteurs suscitent la curiosité en utilisant la technique du « Teasing » (on ne dit rien sur le produit ni sur la marque). Le Teasing est une excellente technique, mais qu’il faut maîtriser. Bien souvent, le Teaser est suivi d’un flop monumental. Si vous n’êtes pas un expert, n’y allez donc pas par quatre chemins. Droit au but !

small can be big

 2. Un titre c’est une accroche. Il doit interpeller, attirer l’attention, inciter le lecteur à continuer à lire. Faites ressortir ce qu’il apprendra, ce qu’il découvrira s’il poursuit sa lecture. Sera-t-il plus… ? Aura-t-il plus… ? En bref, quel est son Unique Buying Proposition ? UBP = la raison unique pour laquelle le lecteur devrait acheter votre proposition ou simplement lire votre message ?

3. Soignez tous les titres, intertitres et légendes : ils doivent tous apporter une information et être conformes au contenu. Un titre doit être appuyé, renforcé par un visuel (photo/illustration). Collez-lui impérativement une légende.

4. Évitez les titres creux, abstraits, généraux, du genre : «Évolution» (évolution de quoi ? Positive, négative ?). « Plan d’action ». « Synthèse ».
Jetez les titres qui n’offrent pas une valeur ajoutée : « Chez xxx vous ne manquerez de rien ». « Si vous cherchez un xxx ne cherchez plus ». « Le moment n’a jamais été aussi bien choisi pour acheter un xxx ». « Les automobilistes n’en connaissent pas de meilleur ». « Je peux vous aider » (on l’espère).

5. Un titre doit être court. Idéalement 6 mots maximum. Voyez les affiches. Elles comportent une accroche susceptible d’être lue en 2 secondes. Vous serez un champion du monde du titre si vous arrivez à écrire un titre en 1 seul mot.
« Ce rapport vous prouvera qu’il est possible de gagner 2 heures de travail par jour »: beaucoup trop long. Beaucoup mieux, parce que court : gagnez 2 heures par jour grâce à ce rapport.
Soyez court : cette règle est aussi valable pour les Objets de vos courriels (qui doivent pouvoir être lu très rapidement).

objet e-mail

6. Pensez au tandem (duo) que doit former votre titre avec le visuel. Trop souvent, on voit un titre qui va dans un sens et un visuel qui va à l’opposé. Le lecteur est perdu : quel message doit-il retenir ? Le titre doit renforcer votre visuel. Et inversement.

7. Posez une question. « Comment réussir en affaires ? ». Une grande majorité de titres sont des questions. Facile. « Êtes-vous à la recherche d’un ERP accessible aux PME ? ». « Twitter et Facebook des carottes pour la liberté ? ». « Comment gagner deux heures par jour ? » Poser une question provoque l’envie d’avoir la réponse. Votre message doit bien entendu y répondre.

8. Utilisez d’autres techniques que la question pour créer un titre :
Interpeller
Expliquer (Mode d’emploi)
Citer
Témoigner Imposer (enjoindre)
Promettre
Créer de la surprise (“Teasing”)
Conseiller
Énumérer

Exemples de titres pour un séminaire sur la gestion du temps :

• “Une formation très pratique pour gagner du temps” (informer).
• “4 heures pour en gagner des dizaines” (promettre).
• « M. Janssen, responsable régional chez Mercator : j’ai très vite récupéré mon investissement” (témoigner). C’est une personne comme vous, un ancien utilisateur qui parle. On a plus confiance dans un pair qui s’exprime que dans une autorité.
• “Fixer les priorités : règle n° 1 pour gagner du temps” (conseiller). Le premier mot est souvent un infinitif qui incite à faire quelque chose.
• “Toujours en retard !” Bientôt du passé ». (interpeller)
• « 6 règles pour gérer votre temps » (énumérer). Énumérer des avantages, des conseils, est toujours porteur.

9. Un titre doit être référençable sur internet
Notre confrère, Jean-Marc Hardy a publié une synthèse du SEO (Search Engine Optimization). Pensez à intégrer le SEO dans vos titres.

10. Un titre peut avoir deux fonctions :
– Structurelle : le titre résume le thème général.
 – Motivante : le titre attire le lecteur en éveillant sa curiosité.

Dans des textes qui concernent les affaires, choisissez en général un titre qui reflète le thème général du texte. Quand le texte est long, vous pouvez faire une combinaison :

un titre principal
un sous-titre

La fonction motivante est généralement reprise dans le titre principal tandis que le sous-titre reprend la fonction structurelle.

Pour les textes commerciaux (e-mail par exemple) attaquez tout de suite avec votre titre.
Les titres de chapitres ou de paragraphes peuvent avoir une fonction tant motivante que structurelle.
Les accroches des articles de journaux, messages commerciaux exercent par exemple une fonction motivante.

La fonction structurelle du titre est souvent la plus importante dans des notes de service, des rapports, des procès-verbaux de réunions, etc.

Les titres ci-dessous montrent clairement les 2 fonctions (motivante et structurelle) :
« DES SOUCIS POUR DEMAIN » = motivant
« CONSEIL POUR L’ENVIRONNEMENT. GESTION DES ANNÉES 2000 » = structurel.

Quelques exemples :

• Men ! STOP wearing underwear
Messieurs arrêtez de porter des sous-vêtements : une campagne suédoise lancée par la marque Frigo. Difficile de faire plus interpellant.

frigo

• SURVOLTÉE
« Survoltée » : tel est le titre de la dernière campagne de BMW pour sa nouvelle voiture électrique. Un seul mot qui résume tous ses atouts.
survoltée

• « L’argent seul n’a encore rendu personne riche ». Sénèque.
Une citation utilisée à très bon escient par Optima pour défendre une gestion optimale de l’argent.
L'argent seul n'a encore rendu personne riche

• 50 bonnes adresses pour financier votre business
Le titre d’un article paru dans Trends (10 octobre 2013). Du pratique, qui donne envie de lire l’article. Avec un élément du titre sous forme de visuel. Encore plus fort. Explicite !
50 bonnes adresses pour financer votre business

• We wish you a scary Holloween !
« Nous vous souhaitons un Holloween effrayant ! “Une annonce de Pepsi attaquant Coca cola. Dans cette annonce, Pepsi a revêtu sa cannette d’une cape Coca Cola comme si c’était celle d’un méchant vampire. Coca = vampire ?
Réponse de Coca :  » erybody wants to be a hero » (tout le monde veut devenir un héros). Ce titre est très intelligent, avec une accroche pertinente, en rappelant son positionnement sur le marché. Par sa réponse, Coca relègue Pepsi au rang de suiveur.
Fondamental aussi de dire que le visuel seul (sans titre) peut être interprété de beaucoup de façons différentes. Le titre permet par contre de bloquer un sens. Le tandem visuel + titre est fondamental pour faire passer un message univoque.

cocatitre

A retenir
10 conseils pour titrer vos textes

1. Dites immédiatement de quoi il s’agit
2. Votre titre doit à la fois accrocher le lecteur et l’inciter à continuer à lire
3. Soignez titres, intertitres et légendes
4. Évitez les titres creux
5. Un bon titre est un titre court
6. Pensez tandem avec le visuel
7. Posez une question
8. Interpellez, expliquer, citer, imposer, promettez ou créez la surprise
9. Référencez SEO
10. Un titre structurel et/ou motivant

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Une réflexion sur “10 conseils pour titrer vos textes

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