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Le ‘branding’ rimait jusqu’à présent avec marketing. Les communicateurs internes ont pourtant tout intérêt à s’y intéresser.
« Allez un samedi chez Ikea. Vous y achetez le meuble dont vous avez besoin, le tirez tant bien que mal avec une énorme charrette et le casez avec difficulté dans votre coffre. Sans qu’un quelconque employé du magasin ne songe à vous aider. Et sans que vous vous en offusquiez… puisque toute la politique la marque tourne autour du ‘do-it-yourself’. D’ailleurs, aux Pays-Bas, Ikea est perçue comme la marque la plus orientée-client. »
Marc

C’est avec cette anecdote que Marc van Eck, auteur de ‘Het succes van Internal Branding’, a introduit un récent atelier organisé chez Stima à propos de l’ « Internal Branding ».

Gagner à l’extérieur commence par l’interne
L’Internal Branding ? C’est, selon van Eck, «gagner à l’extérieur, en commençant par l’intérieur». Car, selon plusieurs études, des marques fortes font des entreprises en meilleure santé… Et bâtir une marque forte passe par la communication externe, certes, mais surtout par le comportement des collaborateurs : ce n’est que si chacun s’approprie les valeurs de la marque que l’expérience du client sera cohérente avec ce qu’il en attend. De fait, l’accent doit être ainsi mis sur la réalisation des promesses plus que sur leur diffusion : le comportement des collaborateurs participe pour 50% à l’image, l’autre moitié étant construite par la communication, le produit, l’organisation, le design…

Différentes phases
Dans les différentes phases que Marc van Eck propose pour développer l’Internal Branding, la première consiste tout naturellement à expliquer la marque. « Les collaborateurs qui ne travaillent pas le marketing ou les ventes ont certainement moins d’affinités avec les valeurs de la marque. Il faut qu’ils sentent que la marque a été bien définie, qu’il la comprenne. Une phrase cruciale, qui doit inspirer, donner l’envie aux collaborateurs de relever un défi positif. » Suivent alors les phases de contenu (chacun doit analyser ce que peut signifier la marque dans son travail), de vécu (il faut ‘faire vivre’ la marque au quotidien dans le contact clients) et d’ancrage (la marque devient une véritable habitude).

Impliquer la com’ interne
Enfin, Marc van Eck donne toute une série de condition de succès du parcours vers l’Internal Branding, dont ceux-ci :

  • Le CEO dit soutenir le processus : il doit être convaincu que l’Internal Branding l’aidera à réaliser ses propres ambitions et donc en faire une priorité. Mais, pour la concrétiser, il faut une équipe multidisciplinaire impliquant absolument la communication interne (des ‘faiseurs de ponts’).
  • La marque en interne est liée au travail sur la marque en externe. De l’’External Branding’ sans relais interne conduit à des promesses non tenues, et l’inverse à des opportunités non saisies sur le marché.
  • L’Internal Branding doit être plaisant… puisqu’il s’agit in fine de travailler à créer des ‘fans’. Donnez aux collaborateurs qui le souhaitent de l’espace et de l’attention, libérez les enthousiastes. Et ne laissez les sceptiques retarder le processus.

livreHet succes van Internal Branding, par e.a Marc van Eck, Pearson, 2013

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