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Outils, messages, stratégie : en dix ans, la communication des associations s’est considérablement professionnalisée. Son plus gros défi est de fédérer des bénévoles de plus en plus volatils autour d’un projet commun. Une tâche délicate…

JMP 0711Quand on évoque la communication associative aujourd’hui, le premier trait pointé par Jean-Marie Pierlot (photo ci-contre), coauteur du livre Communication des associations (Dunod), est qu’elle est indiscutablement plus professionnelle qu’il y a une dizaine d’années. « Quand une association grandit, une série de fonctions ne peuvent plus être occupées par des bénévoles. Ça commence souvent par un comptable. Puis, au fil du temps, elle se rend compte que la communication est trop sérieuse pour être confiée à des ‘amateurs’. » Par ailleurs, l’essor des réseaux sociaux a rendu le métier de communicateur encore plus complexe, nécessitant des compétences de plus en plus pointues.

Témoignage : « Avant, notre communication se faisait de manière intuitive »
Jerome_WalmagLes Scouts sont un mouvement de 56.000 membres, avec 11.000 responsables (animateurs et cadres) vers lesquels l’association communique de manière régulière. Jérôme Walmag, Président fédéral Les Scouts ASBL : « Nous devons tenir compte d’une diversité de pratiques. Les Scouts de Rixensart ne sont pas ceux de Flémalle ! De plus, nous devons multiplier les canaux d’information en fonction des personnes car certaines sont plus sensibles à certains canaux.»

Le rôle principal de la communication chez les Scouts est d’aider à comprendre ce qu’est le scoutisme, ainsi que le rôle des animateurs et des cadres. « La plupart sont des jeunes et ne restent pas longtemps animateurs, en moyenne 2,5 ans. Même s’ils ont été Scouts avant, ce n’est pas pour ça qu’ils savent ce qu’est être animateur. Nous avons donc l’obligation de répéter régulièrement les messages de base, de remettre le projecteur sur des évidences. Nous devons cependant faire preuve de créativité de manière à maintenir chaque fois l’attention du public.»

Récemment, l’association a remis à plat sa communication avec une consultante. « Avant, nous avions un rédacteur en chef par canal, et donc par public cible. Chacun était dans son silo et communiquait de manière intuitive. Il n’y avait pas de stratégie de communication. Nous avons mené une réflexion tous ensemble pour mettre en place une coordination plus efficace et un message commun. Nous avons aussi désigné une personne à la communication ainsi qu’une attachée de presse. »

Communication associative : le couteau suisse

Pour Jean-Marie Pierlot, une autre caractéristique de la communication associative est son spectre plus large : collecte de fonds, communication interne vers les bénévoles, sensibilisation, actions, événementiel, communication de crise… Ces dimensions la différencient de la communication en entreprise.

Avec une difficulté typique du monde associatif, selon Marie Willocx, chargée de communication à la Plateforme francophone du Volontariat : la difficulté à chiffrer les objectifs et l’efficacité d’une campagne. « Notre idéal est de faire évoluer les consciences, mais ce n’est vraiment pas évident à évaluer. »

Communiquer en conservant son ADN

Mais ce qui fait LA particularité du secteur, c’est qu’il repose en majorité sur le bénévolat. « L’association est le fait de s’associer et de créer du lien social là où ça manque. Au départ, les associations naissent d’un mouvement de la société civile », explique Jean-Marie Pierlot. En termes de communication, ça change tout (ou presque) !

Pour Jérôme Walmag (Scouts) « Travailler avec des volontaires, cela nécessite beaucoup de bienveillance et de compréhension. Même si les messages sont directifs, cela demande de mettre des gants. Il ne s’agit pas d’ordonner mais de raisonner et de convaincre. Donner une instruction, ça ne marche pas ! Les volontaires ne m’octroient que le pouvoir qu’ils sont d’accord de me donner. Je ne suis pas le CEO de Delhaize. »

Témoignage : « Nous avons dû nous adapter au rythme des volontaires »
Marie WillockxMarie Willocx est chargée de communication à la Plateforme francophone du Volontariat. Depuis janvier 2014, l’ASBL est le fruit d’une fusion entre deux associations liées au volontariat, mais aux missions (et visions) différentes. « Sur le plan de la communication interne, l’enjeu de la fusion était que les équipes apprennent à se connaître. Car nous nous sommes rendu compte que même nos perceptions du volontariat étaient différentes. Au travers d’une charte, il a fallu harmoniser les discours. »

Cette fusion a réuni une petite équipe de 4 personnes salariées et une de 35 volontaires éclatés à travers la Wallonie et Bruxelles. « Ces gens ne sont pas 100% disponibles, ils ont aussi d’autres engagements dans le volontariat. On ne peut donc pas les convier comme on veut à des réunions. Pour dispatcher l’info, ce n’est pas évident. Nous devons trouver un système pour qu’ils se sentent bien dans l’association car notre enjeu est d’avoir du volontariat à long terme. »

Tout est à reconstruire. « Nous fonctionnons par essais-erreurs. Au début, on faisait beaucoup d’information top down mais les gens n’accrochaient pas car leurs préoccupations n’étaient pas forcément les mêmes que les nôtres. C’est aussi un défi en termes de gestion du temps ; cela nous oblige à cibler les priorités. Au début, on se plantait car on voulait absolument faire passer quinze infos, du coup les gens ne participaient pas. Nous avons été obligés de ralentir et de nous adapter davantage au rythme des volontaires et à leurs préoccupations. Le gros défi est d’arriver à mettre toutes les personnes derrière un même projet. »

 

Fidéliser les volontaires : un gros défi

Aujourd’hui, si le volontariat est toujours présent, il change de caractère. « Les volontaires sont moins fidèles à une seule et même cause. Le public est plus volatil », constate encore Jean-Marie Pierlot. « Pour mobiliser les gens, les associations sont obligées d’inventer de nouvelles manières de communiquer et de faire preuve de créativité, mais il est certain que les gens ne se mobilisent plus comme avant. »

En 2010, Charlotte Moreau, aujourd’hui Doctorante au Centre d’économie sociale de l’ULg, a réalisé son mémoire sur “La gestion des compétences: un défi pour l’avenir du volontariat en secteur associatif ”. Selon elle, la gestion de la motivation et de la fidélisation des volontaires constitue un enjeu important du monde associatif. Parmi les outils pour motiver et fidéliser les volontaires, elle cite entre autres l’importance de la valorisation, individuelle et collective, des volontaires, la possibilité qui leur est donnée de s’exprimer, ou encore le respect et l’application des principes de démocratie et de transparence. Elle souligne enfin le rôle essentiel d’une communication interne efficace et performante.

 

Témoignage : « Dès que ce n’est plus amusant pour lui, le bénévole partira ».

YFU Rostand TchuilieuRostand Tchuilieu est directeur Bruxelles-Wallonie de YFU ASBL, association qui s’occupe d’immersions linguistiques et culturelles pour les jeunes. « Le défi de la communication avec les volontaires et les membres est tout d’abord de créer la cohésion autour de notre mission. Ensuite, c’est de recruter de plus en plus de jeunes volontaires et les fidéliser dans l’organisation. C’est énorme et très difficile. »

« Nous avons l’obligation de travailler sur le terrain avec des volontaires. Mais le public que nous servons, à savoir les jeunes qui partent en immersion, n’a pas conscience que les membres sont bénévoles. Ces jeunes veulent juste que le service soit rendu. Pour les bénévoles, ce n’est pas toujours évident d’intégrer le fait qu’ils s’engagent à quelque chose. Par exemple, un bénévole qui doit aller chercher deux jeunes venant du Brésil à l’aéroport doit avoir conscience que l’on compte sur lui. Il ne peut pas décommander deux jours avant. »

L’équilibre entre les attentes des bénévoles et celles de l’association est parfois mis à mal, créant des tensions dans le chef des bénévoles. « Nos activités doivent rencontrer leurs attentes. Dès que ne n’est plus amusant ou qu’il y a trop de tension, ils partiront.»

Rostand Tchuilieu souligne enfin la complexité de la communication : « Notre défi est aussi d’adapter nos messages et nos outils à la diversité des parties prenantes. Tous nos bénévoles n’ont pas le même niveau de compréhension des sujets que nous traitons ni les mêmes centres d’intérêts. C’est un public très hétéroclite. Nous devons donc essayer de personnaliser au maximum. »

 

Le défi des réseaux sociaux : passer du virtuel au réel

Pour terminer, revenons un instant sur les réseaux sociaux. Jean-Marie Pierlot souligne que ceux-ci constituent une énorme opportunité : bons marchés, ils permettent une communication plus horizontale, la contagion culturelle, et une force de frappe inégalée jusque-là !
UnicefMais en contrepartie, ils représentent également une menace. Jean-Marie Pierlot pointe le « clicktivisme », autrement dit l’usage des médias sociaux pour promouvoir une cause. « Les réseaux sociaux donnent l’illusion de créer une communauté de solidarité. Mais le défi pour les associations est de passer au don d’argent. L’Unicef l’a bien illustré dans sa campagne ‘Facebook ‘likes’ won’t save children’s lives ‘. Une communauté virtuelle ne remplacera jamais ce lien social qui constitue le socle du monde associatif.

Un article de Liliane Fanello

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Une réflexion sur “Associatif: grandir sans perdre son âme

  1. Fidéliser les bénévoles, c’est en effet un beau défi.
    Répéter les messages de base et remettre le projecteur sur des évidences, cela vaut au sein de l’entreprise aussi, je pense… et de plus en plus face à la multiplicité des médias et à la fragmentation des messages. J’ajouterais également la nécessité de mettre le projecteur sur les réalisations et donner du sens aux projets. Que de défis pour les personnes en charge de la com’ !

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